什么是商业咨询(陈昌凤张程喆丨资讯定制型平台媒体的商业、技术与媒体的理性协同)

本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第1期资讯定制型平台媒体兼具商业、技术与媒体三重属性，本文运用理性协同的框架，在深度访谈的基础上分析如何调和其商业、技术与媒体三重属性之间的矛盾资讯定制型平台媒体的伦理应以人类社会的价值尺度为本，让价值理性发挥“指挥棒”的引领作用，使得商业和技术的逻辑以人与社会的价值体系为前提，实现价值理性与工具理性的协同以及人机协同，从而让平台媒体重视真善美，尊重与实现人的价值。

智媒伦理研究近年来受到广泛关注现有的围绕资讯定制型平台媒体伦理研究主要从技术（即人工智能和算法）的角度切入，缺少对其商业属性和媒体属性的分析资讯定制型平台媒体聚合内容、分发信息、连接用户，分解了专业媒体的把关人权力。

商业性互联网公司所有的资讯定制型平台，在很大程度上发挥着媒体的连接、传播与沟通的传统功能商业属性的互联网平台能否肩负起媒体的使命与职责？当技术的逻辑与媒体的逻辑冲突时，又该作出何种选择？本文运用深度访谈的方法，讨论资讯定制型平台媒体的三重属性之间的张力以及对其进行协调的必要性。

平台媒体与智媒伦理的相关研究资讯定制型平台媒体具有什么特点？首先，它具有开放性，它制定了各种规则并提供各种服务，向所有的内容和服务提供者开放，吸引和掌握海量流量［1］其次，它具有连接性，是网络化社会中不同节点之间的枢纽，一方面连接着内容生产者，聚拢大量自媒体、专业媒体、机构的内容，另一方面连接着规模庞大的用户群。

［2］最后，它具有智能性，利用算法技术进行内容分发与推送，将这些内容个性化、实时地分发给不同用户资讯定制型平台媒体属于智媒的一种目前，新闻传播学界的相关伦理研究多从智媒这个大概念入手比如，从信息价值观的角度开展研究。

［3］，从哲学的视角反思人工智能时代智能化的合理性与人的价值的冲突［4］，对智能算法推荐进行人文反思［5］，还有从保障信息权利的角度提出一系列基于信息权利的算法伦理原则［6］这些研究存在一个共同点：从智媒带来的伦理困境、风险与冲突中进行反思，关注智媒带来的隐私泄露、信息偏食、人的主体性消解、算法“黑箱”、算法偏见与歧视、媒体把关权旁落、假新闻泛滥等问题。

针对伦理困境，学者从不同角度开展研究并提出解决之道现有的研究多从智媒这个含义广泛的概念入手，欠缺对细分类型的智媒的分类讨论紧扣资讯定制型平台媒体展开的媒体伦理研究并不常见，而资讯定制型平台媒体深刻地重构了传播的权力，具有研究与讨论的价值。

在此之外，现有的智媒伦理研究多从技术属性入手，即讨论智媒中应用算法技术带来的伦理冲突，忽视了其他因素（如商业利益、道德观念、社会文化等）的共同作用然而伦理冲突的发生不是仅由技术革新所致，而是技术支持下的新产品与人类社会发生作用，与原有的社会结构、传播格局、价值观念产生张力所致。

本文聚焦资讯定制型平台媒体，从媒体伦理角度加以分析。首先对资讯定制型平台媒体展开综合分析，除了技术属性，还包括商业属性和媒体属性。在综合分析的基础上，提出资讯定制型平台媒体的伦理框架。

资讯定制型平台媒体的三重属性笔者认为，应首先分析资讯定制型平台媒体目前存在的伦理困境，而伦理困境的识别需要从资讯定制型平台媒体本身的特点入手本文在已有的资讯定制型平台媒体研究的基础上，总结出资讯定制型平台媒体糅合的商业、技术和媒体三重属性，运用深度访谈的方法，对资讯定制型平台媒体的深度使用用户进行访谈。

访谈主要围绕以下几点：资讯定制型平台媒体在用户获取信息的过程中扮演着什么角色，用户使用资讯定制型平台媒体的频率情况，用户在使用资讯定制型平台媒体时能否清晰地察觉到智能推送的存在，让用户评估和评价智能推送对用户的价值是正向还是负向，是否会与用户的道德伦理认知产生冲突，用户是否希望现状得到改变，等等。

然后根据访谈结果，利用工具理性与价值理性的协同框架分析资讯定制型平台媒体的三重属性如何产生伦理冲突（一）商业属性、技术属性与工具理性如今，资讯定制型平台媒体是用户获取新闻信息的重要来源资讯定制型平台媒体的整合与个性化定制特点，让用户在一个平台上就能接收来自不同内容主体生产的内容，一个平台抵得上多个渠道，而且智能化的定制特点极易让用户产生依赖性。

显而易见，资讯定制型平台媒体不仅使用户更加接近新闻，同时它也改写和重塑了新闻业，重构了传播的权力［7］尤其是5G技术的到来，人类即将面对的是“万物互联”和“全时在线”的社会，人工智能的革命性渗透到社会的方方面面。

［8］在访谈中，访谈对象普遍表示，传统获取信息的方式已经被各类客户端替代这些客户端中的一种就是资讯定制型平台媒体，比如今日头条、一点资讯等与以往我们对媒体的理解不同的是，资讯定制型平台媒体的背后不是媒体机构，而是互联网公司。

互联网公司遵循的逻辑主要有两条：一条是商业，另一条是技术资讯定制型平台媒体的运作，服从的是资本、市场的规则访谈对象能够清晰地说出资讯定制型平台媒体的背后是具有盈利属性的商业公司，能够说出它与传统媒体的区别。

换言之，他们清楚地意识到资讯定制型平台媒体的市场属性随之而来的是，点击量、流量、转化率成为评判一条信息的标准，传统对新闻价值评判的标准则备受冷落访谈对象表现出对这一点的明确认知，他们能够觉察到资讯定制型平台媒体推送内容的目的在于提高点击量，他们的口中常出现的关键词有：标题党、假新闻、后真相等。

为了收割流量，骇人听闻的标题党、捏造编造的假新闻、低俗煽情的黄色新闻等层出不穷同时，他们注意到资讯定制型平台媒体中广告无处不在，包括跳出的页面、浮动的广告条等其中一位访谈对象是这么说的：虽然以前看报纸和看电视也有广告，但是以前广告和新闻内容是分开的，而现在很多内容都是杂合在一起，点进去看一条消息，看到最后才明白是一条广告。

广告与新闻内容的界限变得模糊，有时候内容披着新闻的外衣，里面却可能是广告在商业逻辑的主导下，资讯定制型平台媒体推送内容的思路不是“我觉得你应该看什么”，而是“我觉得你应该会喜欢看什么”有研究发现，个性化新闻算法推荐基于三种模式——基于内容的推荐、基于协同过滤的推荐、基于时序流行度的推荐，可能分别会带来“信息茧房”、用户对内容失控、黄色新闻潮等风险。

［9］内容是否会出现在用户打开客户端后向下滑屏幕的时间线上，内容会被安排在客户端的什么位置，内容被推送给用户的频率，等等，这些相当于传统报纸中的编辑安排新闻版面的工作资讯定制型平台媒体的运营与传统媒体中的编辑工作存在类似之处，然而发生显著变化的是其中的“指挥棒”，即评判新闻价值的标准。

换言之，商业属性主导下的新闻价值判断标准与传统的新闻价值发生了冲突互联网公司的背景让资讯定制型平台媒体在判断新闻价值时拥有了自我合理化的暧昧空间，但是流量导向可能会带来更严重的负面影响——劣币驱逐良币高质量的新闻是否会因为不足够“夺眼球”而失去被推送到用户面前的机会？访谈对象表达出担忧：资讯定制型平台媒体在商业利益的驱动下是否以牺牲媒体公共性为代价。

传统媒体信奉的公平、正义、良善、平衡等新闻原则在此遭到冲击在商业属性外，资讯定制型平台媒体的另一个突出特征是技术属性资讯定制型平台媒体以人工智能技术为支撑，有针对性地面对不同用户推送不同的内容，用户接收到的是一份“我的日报”。

这样的好处是能够将内容与用户进行点对点的精准推送，提高信息分发的效率，实现千人千面的个性化推送，将海量的信息汇聚起来为用户挑选适合他们的信息以今日头条为例，其采用的算法推荐融合了相关性特征、上下文特征、环境特征、热度特征、协同特征等，融合了多方信息的算法能够精确地算出用户的喜好和需求。

然而，这样通过算法制定的推送规则又饱受争议，成为近年来人们对今日头条等资讯定制型平台媒体的诟病之处，争议的集中点聚焦在算法“黑箱”普通用户并不知道算法是如何设计和运用的，根据访谈对象对算法的描述可以发现他们对算法所知甚少。

同时，算法依托数据资源，而对数据资源的掌控是不平等的，互联网巨头往往能够掌握更多的大数据资源这种平台与用户之间的不对等与不透明以及对技术与技术资源掌握的不平等，在事实上赋予了平台及其背后的公司很大的权限。

算法“黑箱”，不仅是不透明的，还可能是充满风险的，目前已经有研究表明算法可能存在歧视、偏见等隐患资讯定制型平台媒体存在着悖论，它的兴起看似打破了传统媒体对社会信息结构的控制，然而当它成为社会传播网络的中心时，又带来了新的控制风险。

在技术理性充斥的现代社会中，人们极度信任、极力鼓吹技术思维的同时，也许会忽视技术可能产生的负面效应然而，这样的技术理性其实是理性的工具化法兰克福学派指出，技术理性的发展使得理性越来越工具化人们的理想不再是实现理性和真理、发挥个体潜能、实现个体价值，而是与机器化过程协调一致。

［10］由此可知，商业属性和技术属性让资讯定制型平台媒体过分倚重效率，不论是唯流量论还是放大技术的价值，把智能技术当作追求效率的工具，过度相信智能技术的可靠性，都是偏重工具理性的表现如此的代价是忽视或拒绝在其中掺入人类社会普遍信奉的价值观、回避公共利益与社会责任。

人文精神的失落，有关真善美等人类社会普遍尊崇的社会价值与人类价值在技术理性时代未得到应有的重视，导致价值理性的缺位，工具理性与价值理性之间出现失衡问题（二）媒体属性与价值理性目前，资讯定制型平台媒体在一定程度上代替传统媒体成为新的把关人，平台媒体的媒体特点逐步凸显。

关于媒介伦理有不同角度的论述菲利普·帕特森和李·威尔金斯在《媒介伦理学：问题与案例》一书中提出根据道德构建新闻价值观，应该强调准确、坚忍、尊严、互惠、足量、公平、凝聚力、多样性等［11］《新闻的十大基本原则：新闻从业者须知和公众的期待》提出对真相负责、忠于公民、全民平等、根据良心行事等原则。

到了互联网时代，媒介伦理仍然关注事实与求真、客观与公正、数据与隐私、责任与边界等问题［12］克利福德·克里斯琴斯倡导的全球媒介伦理核心理念中，将真实、人类尊严和非暴力作为“原生规范”［13］从学者倡导的媒体伦理可以发现，人们对媒体存在期待，他们认为媒体应该是有良知的、媒体需要对社会负责。

以公共性为例，学者对公共性的讨论极为广泛，其核心要求是有利于公共利益、尽到社会责任，而具体又有不同的要求来满足这一点，比如尽量不让媒体受到资本的干扰可见，学者对媒体是有着伦理与价值观的要求的不仅专业学者坚持媒介伦理，普通用户也展现出对媒体的伦理与价值要求。

访谈对象对媒介伦理的表述不甚专业，但是他们普遍认同媒体应该坚守责任，他们也感受到目前的资讯定制型平台媒体离“负责任的媒体”仍然有一定距离访谈对象坦言他们对智能推送、个性化推荐与定制有依赖，但他们又必须克服其中的负面影响。

他们呼唤的仍然是传统媒介伦理中认同的负责任、有坚守的新闻虽然不同学者倡导的媒介伦理不完全相同，但都存在相通之处，其实都是将人类信奉的最基本的价值有针对性地放置到媒体的语境中，即希望符合人类的价值理性从访谈结果也可发现，人们仍然呼唤价值理性的复归。

但是，资讯定制型平台媒体追求效益最大化的工具理性，有时会导致价值理性的缺失，因此亟须对其进行纠正，让价值理性之光投射其上

资讯定制型平台媒体的人机协同与理性协同资讯定制型平台媒体作为智能技术与人协同的产物，其中必然包含人类的价值观尤其是在平台媒体仍处于弱人工智能阶段的时候，弱人工智能不具有自主意志和道德意识，既不能完全参透人类的情感，也没有自己的意识，事实上还是受到人类的制约和操控，包括平台操作者。

平台媒体上的算法是人类价值观影响下的设计一旦资讯定制型平台媒体具有了媒体的性质，那么本来附着在媒体上的要求也需要相应地转移到平台上来即使是在传统新闻业中，媒介伦理也是人制定的，如今进入智媒时代，人依然要发挥对媒介伦理的主导作用。

资讯定制型平台媒体的伦理实质上就是在商业与技术的工具理性和人类社会价值观的价值理性之中达到平衡，同时也让人类与机器达成协同智能技术在信息传播中工具理性扩张的过程也为价值理性的嵌入保留了一定的空间智能技术是新的能力，然而只有让这种能力符合人类价值体系的标准，才能让其在社会中发挥有益的作用。

从访谈结果来看，用户能够辨别资讯定制型平台媒体带来的正负效应，并且他们普遍认同智媒应该受到人类价值观的引导从长远的角度来看，在价值理性上具有良好表现的资讯定制型平台媒体，才能够适应社会发展，更好地生存下去。

无论从功利论伦理学的角度，还是从义务论伦理学、德性伦理学的角度，用价值理性来引导工具理性，实现两者的协同，才能为人类和社会增益从功利论伦理学的角度来看，让价值理性在资讯定制型平台媒体中发挥引导作用，能够使得整体利益最大化。

毕竟价值理性（比如真实性、公共性等）是媒体安身立命的基础，抛弃价值理性引导的资讯定制型平台媒体一定不能赢得公众的信任只有用价值理性引导，努力实现新闻的价值，才能打造出真正获得受众尊重和喜爱的平台媒体产品。

从长远看，这既维护了公众的利益，又符合互联网公司的利益，调和了工具理性与价值理性的矛盾义务论伦理学和德性伦理学认为，某些价值应该被当作不以功利目的为衡量的无条件的遵循，其他的标准和规则都应该受到价值理性的引导。

资讯定制型平台媒体既然具有媒体的属性，那么对客观事实的尊重、对社会公平正义的维护等责任也就随着权利一起落在了它的肩上它的设计与运营的底线也是最根本的要求即尊重人，促进人的价值的实现如何把价值理性转化为具有现实遵循和操作可能性的规则呢？具体可以从微观、中观和宏观三个层面来把握。

从微观层面来看，应该考虑到与平台媒体相关的主体，界定好相关主体的伦理责任，即平台媒体的所有者、经营管理者在设计产品之初就要有明确的价值理性意识，树立正确的媒体和信息价值观从中观层面来看，资讯定制型平台媒体一方面应该遵守商业价值观的逻辑，另一方面由于其扮演着媒体的角色也应该吸纳媒体的价值观理念，坚持正确的舆论导向。

从宏观层面来看，资讯定制型平台媒体应该与人类社会整体所倡导和弘扬的价值观及伦理原则保持一致，符合人类福祉和公众利益。

结语资讯定制型平台媒体在传播格局中的重要性日益凸显，成为人们获取信息的主要渠道之一，它在一定程度上分解着传统媒体的把关人权力资讯定制型平台媒体作为一种新产物，它具有商业、技术与媒体三重属性三重属性之间产生的张力，还有资讯定制型平台媒体与社会整体之间的互动，引发了新的伦理冲突。

技术的客观中立性，以及去人格化和去实体化的特点，一度让资讯定制型平台媒体规避伦理的追问然而，实际上平台媒体运用的是弱人工智能技术，其背后蕴含的仍旧是人的观点与理念商业与技术两重属性容易导致资讯定制型平台媒体对工具理性的过度依赖，比如产生了流量决定论、技术决定论等观念，具体表现为标题党、假新闻、情绪泛滥、情感极化，还有算法偏见、算法歧视等现象。

然而，媒体属性又要求资讯定制型平台媒体应与人类社会普遍认同的价值理念相符合综合以上内容，本文认为，资讯定制型平台媒体的伦理须让价值理性嵌入伦理框架引导工具理性，并实现价值理性与工具理性、人与机器的协同发展，从而让平台媒体重视真善美，尊重与实现人的价值。

注释：略。

作者：陈昌凤，清华大学新闻与传播学院常务副院长，教授、博士生导师；张程喆，清华大学新闻与传播学院硕士研究生。中国编辑 zgbjwx