运营10年的直销银行会就此销声匿迹吗？近日，包括民生银行、东莞银行、汉口银行、哈密市商业银行等在内的多家银行均宣布，对直销银行APP进行调整，部分为关停下线、停止运营，部分则是将相关服务迁移至其他APP。
据钛媒体APP统计，截止发稿，苹果手机APP Store上仍有18个可获取的直销银行APP，均为城商行、农商行或者农信社旗下的直销银行自2023年以来，近20家左右银行宣布下架直销银行APP服务或是收缩相关渠道。
自2024年7月以来，就有三家银行宣布关停直销银行APP服务：一是，汉口银行宣布在7月9日停止其直销银行App的服务，并将相关业务转移到手机银行App上；二是，哈密市商业银行宣布，从7月11日起停止其直销银行微信公众号的运营，并将所有功能和服务迁移到手机银行App中；三是，民生银行宣布自7月15日起将直销银行App、PC版与手机银行App进行整合。
直销银行这十年，成也“民生”，败也“民生” “直销银行”最早诞生在 1965年，法兰克福成立的“储蓄与财富银行 (BSV) ”, 这就是最早的直销银行之一，它改变了传统的零售银行服务对分支行系统的依赖，通过邮件、电话、微机、自动出纳机、双向有线电视等媒介直接向远距离顾客提供金融服务。
信息技术和客户行为是影响“直销银行”业务模式的最重要变量，因此随着互联网技术的成熟以及电子商务模式被广泛认可, “直销银行”的市场份额开始迅速扩大1995年, 全球第一家网络银行——Security First Network Bank (SFNB) 成立;1997年,荷兰国际集团 (International Netherlands Groups) 在加拿大首创直销银行ING Direct,迅速在全球多个国家被复制。
在发展过程中，可以看出国际直销银行快速发展的根本原因有二:数字化金融的壮大, 互联网的广泛应用推进了金融的普惠化;支付环境和监管环境的升级和改善使得银行间、银商间的竞合体系逐步完善, 渠道之间的竞争和合作更加可视透明化。
在中国，根据原银保监会的定义，直销银行是“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”也就是说直销银行是指不通过另设线下网点，仅通过搭建“纯互联网平台”，为客户在此平台上提供存贷汇、投资理财等业务服务。
自2014年首家直销银行上线算起，我国直销银行十年来经历了萌芽、快速发展到走向衰退的完整生命历程2014年2月，民生银行直销银行上线，标志着直销银行在中国的起步，巅峰时期，直销银行数量超百余家，但随着智能手机的普及，手机银行的兴起，直销银行面临同质化竞争，成本优势难持续、战略定位不明确、用户体验和产品创新不足等难题，最终导致直销银行的生存空间承压，。
2024年1月，民生银行直销银行宣布，计划在2024年内，将民生直销银行“慧选宝”频道代销公募基金产品陆续整合至手机银行、个人网银“基金”产品等相关频道；其直销银行“慧选宝”频道已于2023年1月3日暂停产品购买交易，查询、赎回、分红等其他交易不受影响。
2024年3月19日，“民生银行直销银行”微信公众号发布推文，民生银行启动该微信公众号销号准备工作，用户可通过民生银行手机银行App、中国民生银行公众号、营业网点等渠道查询与办理次月，民生银行再次宣布，5月16日起关闭手机银行、小微手机银行、信用卡全民生活、直销银行APP“如意宝”业务单只/智能购买、智能转出服务。
民生银行宣布的整合直销银行APP，也预示着直销银行业务将成为过去，可以说民生银行的动作对于直销银行的兴衰具有重要意义现在看来，直销银行App更多被视为一种过渡性的服务模式，而手机银行App则是银行业服务的主流。
银行也都开始纷纷选择将直销银行的功能和服务整合到手机银行App中，以提供更便捷、一体化的金融服务体验直销银行关停，无物理网点支持是致命伤其实很多人有疑问，直销银行和手机银行在功能上看起来很像，直销银行是不是手机银行的前身？其实不然，同样是民生银行，于2012年7月正式推出其手机银行服务，直销银行和手机银行在以下三个方面不同：
从业务模式与渠道上看，直销银行主要是一个“纯互联网平台”，不设线下网点，主要通过电脑、手机、电子邮件、电话等远程渠道提供服务，这种服务模式能够突破地域和时间限制，为客户提供更加便捷的服务手机银行则更像是传统银行业务的延伸，提供线上服务的同时也保留了一些传统银行的特征，如柜台服务和物理网点的存在。
从运营成本结构上看，由于直销银行没有物理网点，运营成本较低，能够提供更具竞争力的存贷款价格和更低的手续费率，这使得直销银行能够在价格上给予客户更多的优惠，而手机银行由于需要维护物理网点和其他传统服务渠道，其运营成本相对较高。
从产品和服务策略上看，直销银行通常提供标准化的服务和产品，注重简单易懂和方便快捷，旨在通过互联网直接面向广大客户群体手机银行则可能提供更全面的服务，包括但不限于理财、转账、账户管理等，且可能包含一些需要到实体网点才能办理的复杂业务。
直销银行作为一种不设线下网点的纯互联网平台，更多在于整合银行的存贷汇业务和投资理财产品，但越来越多银行选择关停直销银行App主要原因有三：一是，直销银行获客优势不足，吸引新客户方面的能力逐渐减弱，尤其是在面对手机银行App的竞争时，直销银行的获客难度增加，成本上升。
二是，直销银行产品同质化严重，市场上许多直销银行提供的产品和服务高度相似，缺乏差异化竞争，导致用户黏性低，客户容易流失三是，直销银行与手机银行部分功能重叠，用户会倾向于选择功能性更加齐全的产品，软件的切换回导致用户在使用上感到不便，也增加了银行的运营成本。
此外，大多数直销银行作为母行下属部门存在，无法实现独立核算和开展新业务，通过第三方平台合作获取的客户对银行品牌的忠诚度较低，这也是导致直销银行下架的原因之一相比之下，手机银行App通过不断的整合和优化，提供了更全面的金融服务，满足了用户一站式金融服务的需求，因此手机银行App得以保留并持续发展。
直销银行已是过去式，整合业务打造全能平台是大势所趋其实“聪明”的银行早早就关停或合并了直销银行的功能，例如工商银行于2015 年推出直销银行品牌"工银融e行”，于2018年，宣布该行iPad网银、Windows、Phone手机银行、直销银行正式停止使用,相关业务转至该行手机银行APP；平安银行于2014 年 11月推出"橙子银行”的直销银行品牌，品牌定位为"年轻人的银行”，开展互联网银行业务，于2017 年，平安银行整合了原平安口袋 App、橙子银行 App 及平安信用卡 App统一为口袋银行 APP。
早在手机银行APP普及开始，这些银行就开始收紧手机APP的探索，而直销银行的时代仿佛已经走到头了，特别是伴随AI、大模型慢慢介入银行软件中，用户更需要的是功能全面、简单易操作的统一平台因此有一些银行选择将直销银行业务整合到其传统银行业务中，不仅有效得把客户引流到银行网点，还可以帮助银行更好地节约成本，提高效率，为客户提供更全面的金融服务并有效“留住”客户。
另外一些银行则选择彻底下架直销银行业务不仅是因为直销银行业务已经无法满足消费者的需求，而且这些产品不再具备竞争优势银行也在与时俱进，将资源重新分配到其他更具有潜力和营利性的业务领域当然，无论银行选择将直销银行业务整合还是下架，银行都需要探索出差异化的服务之路，通过提供个性化、定制化的服务来吸引和守住客户，仅仅靠单一的产品运营已经无法满足当前的客户的需求。
因此未来银行需要加大力度开发更具有创新性的金融产品，建立能满足客户全方位需求的金融生态系统业内人士向钛媒体APP表示，那些想留住直销银行服务的银行可以充分借助母行资源，统一规划市场，寻找靶向客群，评估投入产出比，形成手机银行没有覆盖的错位竞争。
不过，他们也表示，“直销银行业务将成为过去式，坚持或许没有意义，与其花精力运营，不如直接放弃将更多资源精力投入新技术领域（本文首发于钛媒体APP，作者｜李婧滢，编辑｜刘洋雪）更多宏观研究干货，请关注钛媒体国际智库公众号：
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