来源 / 市值榜 文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场巴黎奥运会结束了，但其带来的影响力还在继续据快手数据统计，全红婵的丑鱼拖鞋爆火出圈，同款丑鱼拖鞋在快手平台的订单量也环比暴涨了 1627%；黄雨婷同款发卡在快手平台的搜索量环比增长 1269%。
注意力分散时代，" 奥运同款 " 销量暴涨意味着，奥运赛事正走向大众化和娱乐化，成为顶级流量聚集地，而且其往往能带动消费兴趣和热情，将流量转化为实实在在的购买力因此，奥运会所创造出来的广告语境，依然是品牌和商家不可缺席的营销场景。
只不过，奥运的传播方式和营销模式在发生改变从快手成为 2020 东京奥运会、北京 2022 冬奥会持权转播商，到今年抖快两家平台均成为巴黎奥运会持权转播商，短视频已经是大众观看奥运赛事的重要平台，也是品牌做好奥运营销的必争之地。
而短视频平台也给予了品牌一种新的营销路径：结合奥运兴趣化内容，与商家、达人一起满足用户从内容到消费的全链路需求这届奥运会，快手奥运相关内容曝光量达 3106 亿，有 6.4 亿老铁通过快手观看奥运，参与奥运互动次数达 158.9 亿。
此外，超 150 个品牌与快手共探体育营销创新，上万个品牌、商家找到生意新增量一、打造优质内容，做好奥运营销的基础自东京奥运会起，体育赛事就进入短视频时代碎片化的传播，让奥运的意义不再仅限于胜利和夺冠，而是触及了更深层次的个体表达。
比如，今年获得很多网友喜欢的潘展乐，不仅是因为赢得了比赛，更因为其赛后采访金句频出，如 " 一雪前耻，瞧不起我们的全部拿下！"、" 冠军是我们的，不满意的应该是别人，不会是我们 "再如，全红婵和陈芋汐这对 " 跳水双子星 "，两人惺惺相惜又性格迥异。
许多网友说，她们完美阐释了 E 人和 I 人的区别在赛场上，观众看到了他们的拼搏、努力和奥运精神，而在一次次短视频的碎片化传播中，大众又看到了他们的张扬、个性和朝气蓬勃以此来看，短视频已成为奥运流量的核心阵地，也成为制造全网热点的发源地。
在快手推出的《冠军来了》奥运节目中，全红婵和陈芋汐谈训练、" 水花消失术 " 以及如何 " 复制粘贴 "，两人互留卡片，给对方送上祝福，相关话题登上全网 20 多个热搜，其中仅微博主榜就有 8 个无独有偶，在快手《冠军观赛团》奥运节目中，因伤病问题缺席本届奥运会的苏炳添首次谈到自己的退役计划，称 " 我不太可能再参加奥运会比赛了，但我仍有自己的目标——明年，下一届全运会将在我的家乡举行，我特别希望用一场精彩的赛事结束自己的运动生涯。
"由此，# 苏炳添巴黎现场首谈退役时间 # 苏炳添考虑将全运会作为退役赛 等话题登上快手热榜、微博热搜，这一话题在微博有近 400 万阅读量此外，快手自制节目《跟着冠军游巴黎》邀请邓亚萍现场观赛奥运乒乓混双决赛，# 邓亚萍来了 空降多个话题主榜，而在 " 莎头组合 " 夺冠的瞬间，邓亚萍不仅起立喝彩，还夸赞两人 " 配合很默契 "、" 是中国队最好的队员 "，并表示 " 中国乒乓球队不存在断代 "，在快手、微博、虎扑等平台上都引发用户讨论。
以上案例说明，短视频平台不仅满足了用户即时获取奥运热点的需求，而且其本身就具有充分的优质内容能力，这种优质内容能带来传播的波轮效应，撬动流量破圈，为品牌营销提供坚实支撑流量是一切营销的基础流量在哪，品牌就会将预算花在哪。
短视频节目中的精彩片段带着品牌植入进行了二次传播，进一步增加了品牌曝光度比如，《冠军观赛团》的冠名商京东运动、《跟着冠军游巴黎》赞助商饿了么等品牌，伴随节目影响力扩散，品牌也自然而然的潜入到用户心智中二、借势平台流量，商家如何玩转奥运营销
今年奥运营销呈现出不少精彩案例，实现了品牌声量与销量双提升如蒙牛是今年奥运会 TOP 级别赞助商，在营销传播上占尽优势；霸王别姬押注的代言人郑钦文斩获奥运冠军，创造了中国网球历史性的突破，网友纷纷赞叹霸王茶姬 " 有眼光 "。
但不可否认的是，能够赞助奥运、押对顶流运动员的品牌毕竟是少数对于大多数品牌以及中小商家来说，则需要更具参与度，以及实现品效销合一的新营销模式以此考虑，短视频平台是一个不错的选择站在流量平台的 " 肩膀 " 上做营销，往往能以小搏大。
比如，在没有奥运赞助以及运动员合作的情况下，加多宝凭借冠名快手运动赛事 IP 村奥会，以接地气的形式搭乘流量的快车道，提升了品牌在奥运期间的传播及势能" 村奥会 " 是快手打造的群众体育特色项目，能够通过场景多元植入、品牌营销创意玩法，助力品牌实现声量出圈和品效突破。
线下，在开幕式以及赛事现场，可以看到品牌与 " 村奥 " 内容的相融除了运动员队服、观众应援物外，现场还有加多宝人偶亮相开幕式参与 " 万人 " 蹦 " 侗迪 "；在篮球赛中场，加多宝啦啦队带来 " 夺罐啦啦操 "，为运动员加油打 call；在乒乓球决赛中场的加多宝宠粉时刻，加多宝人偶与观众展开趣味赛互动，赢球即可获得加多宝。
线上，快手进行了开闭幕式和赛事等 " 村奥会 " 全周期直播，并为加多宝打造了品效销一体化的整合营销策略在 " 村奥会 " 官方直播间点击加多宝商品，用户可以一边观赛一边购买，有效缩短品牌转化路径、提升营销效果。
此外，由快手打造的 17 天 X24 小时不间断演播室 " 一起看奥运 "，通过整合平台商业生态资源，创新地打造了一站式观看体验和消费场景百威、匹克、海尔、安踏、回力等品牌及本地生活商家亮相 " 大牌送福利 "" 团购送好礼 " 栏目，并收获了不菲销量。
比如，在电商品牌时段首日连线中，@百威啤酒官方旗舰店 实现单小时曝光超千万，比较高同时在线人数超 10 万，平均每小时买家数提升 11 倍，单小时 GMV 环比提升 16 倍，支付转化率提升 168%，其中有 80% 以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。
以上案例说明，短视频平台，不仅着眼于助力品牌获得长期资产沉淀，也看重当下的即时销售数据，让用户能够一边享受内容、一边参与互动、一边下单购买，有效缩短了转化路径，提升了营销效果三、奥运营销，如何实现用户、品牌和平台多赢？。
奥运会是提升品牌知名度和影响力最好的渠道之一在营销圈有一个数据广为流传：通常情况下，每投入 1 亿美元，品牌的知名度在全球范围可以提升 1%，而赞助奥运，投入 1 亿美元，知名度可以提高 3%但过去的奥运营销，大多拘泥于做 TVC、做海报等传统形式。
如今，当奥运营销迈入短视频传播时代，新的营销模式正在诞生，用户讨论度、互动性成为验证营销效果的重要路径从近几年的体育赛事来看，在快手生态，平台、用户、商家和品牌完成了一种新营销模式的探索而这种模式的成功主要取决于以下三点。
一是用户基础2020 年以来，快手在体育领域持续深耕目前，平台拥有近 2 亿体育核心兴趣人群，5.2 亿月消费体育内容的用户，超 1700 万体育内容创作者快手老铁们具有观看体育内容的习惯数据显示，2023 年，快手累计直播全国群众体育赛事超 1400 场次。
截至 2024 年 6 月，" 快手村 BA" 赛事直播总观看人次超 16.5 亿，赛事相关内容总播放量超 36 亿，全网热搜超 400 个而且快手老铁们具备一定的体育内容消费习惯热门赛事往往能激发用户消费兴趣，带动相关商品销售。
据快手数据，这届巴黎奥运会期间，奥运赛事运动品类 GMV 同比增长 129%，其中羽毛球用品 GMV 同比增长超 130%，户外自行车用品 GMV 同比增长近 120%，网球用品 GMV 同比增长超 100%。
二是内容拉爆能力做奥运营销的品牌有很多，如何避免内卷在一众品牌中脱颖而出，打造独特性和记忆点？制作爆款内容能力很重要快手体育致力于打造 " 赛事云主场，热点发源地 "，和超 50 个优质赛事达成过合作在此过程中，快手也在不断进化创造热点的能力。
从东京奥运会到巴黎奥运会，快手打造的群众体育项目《快手村奥会》，以及衍生节目《冠军来了》、《冠军观赛团》等，均充分调动了全民关注度和参与度，并从中提取话题形成全网热点，让植入的品牌随之受益三是调动用户互动和转化的能力。
社交媒体时代，品牌营销做得好不好，用户买不买单是一个重要衡量指标对于品牌来说，关键是如何调动用户的积极性，甚至是购买力，转化为品牌声量和销量以京东运动独家冠名快手奥运直播节目《冠军观赛团》为例，快手专门打造了专题页实现一站式聚合，全面助力品牌资产沉；此外，由京东运动、快手联合发起的 # 成为冠军 话题挑战赛，吸引大量运动达人和普通用户参与，目前话题播放量突破 40.7 亿。
总体来看，在新的传播环境下，快手打造的 " 短视频 + 体育赛事运营 " 新模式，以高质量内容为原点，撬动了奥运赛事期间营销价值传播，打通了品牌赛事营销新链路，并拓宽了营销场景和经营场景，最终实现了用户、品牌、商家以及平台的多赢。
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