编者按：本文来自微信公众号 新摘商业评论（ID：xinzhainews），作者：何必，创业邦经授权发布故事往往蕴含着变化对于2022年的直播电商界来说，故事一直都在发生不仅有新的主播涌现，也有平台的战略转型，更有行业的悄然演进。
2022年，直播电商行业的新变化带来了更多的新玩法、新生态，同时也在形成新格局据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。
跨过野蛮生长期的直播带货，已然在2022年迎来行业拐点过去一年，无论是主播、MCN机构、还是直播电商平台，都在打破边界直播电商头部去中心化进一步展开，超级主播不再一家独大；直播机构选择“多条腿走路”，全平台布局成常态；电商平台加速货架电商和内容电商模式融合，实现从内容种草到成交的全链路打通。
前几年，直播电商走了一条过山车般的曲线，2022年平衡成了关键词回首这一年，作为作为电商领域的一大创新形式，直播电商讲述了怎样的故事？01 再见“超级头部主播”直播电商在这一年里的走向，或许还要从年初说起，甚至再往前到2021年底。
在那场可以称为地震级事件后，失去薇娅的谦寻农历新年刚过就在微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布消息：“大家好！我们回来了！”直播间里是看不到薇娅了，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去薇娅直播间的常驻助播和模特，但这依然没有影响蜜蜂惊喜社开播三天，便跻身淘宝直播排行榜TOP3。
尽管离薇娅当初的盛况，还有一定距离，但依然能看出，少了薇娅，用户也能迅速找到新的替代整个直播电商行业已经到告别超头时代的阶段了，甚至隐约成了这一年的主线在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放曾提到：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。
“超头”直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商当然，薇娅也没有闲着，两家IPO公司都见到其身影在被迫隐于幕后的那段日子里，谦寻文化突击入股“美妆界茅台”巨子生物， Pre IPO 轮持有巨子生物全球发售前0.86%的股权，几个月之后，这笔交易账面收益近1亿。
或许，爱都流向不缺爱的人，钱往往流向不缺钱的人“一姐”落幕，当大家在感慨还是“一哥”懂得审时度势，及时补税的时候，谁也想不到几个月之后的某天晚上，李佳琦直播间会突然停播，并在微博给出解释说，内部设备故障无法继续直播，会在今后的直播中陆续带给大家尚未上播的产品。
广告胆小者勿入！五四三二一...恐怖的躲猫猫游戏现在开始！×此后的几天时间，李佳琦微博再无更新，在淘宝搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播间”关键词，已搜不到李佳琦的名字，以及相关的任何产品而这一等就是三个月，再回来时，李佳琦直播间已经用纯色背景替换了以往的商品货架，那句熟悉的 “OMG”也再听不到了，取而代之的是反复提及的“理性消费 快乐购物”这句口号。
与此同时，美ONE也在加速摆脱李佳琦依赖症，先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，与李佳琦Austin直播间之间相互独立东方甄选也陆续开设了其他直播账号，并不断挖掘新主播02 内容电商直播时代到来。
当淘宝直播电商正在经历城头换大旗的时候，那边抖音直播也同样风云变幻在四五月份那个全民居家期间，早年时周杰伦怎么都带不火的“健身教练”刘畊宏，却靠着一套健身操让《本草纲目》再次翻红，并创下多个抖音直播记录。
43场直播，累计观看人次超1亿，单场最高观看4476万，刷新抖音直播2022年最新纪录，两个月不到时间，收获超7000万粉丝，更是一举打破李佳琦创造的涨粉记录到了6月，整月直播电商届的热搜都是属于抖音的。
在收获了大批“刘畊宏女孩”后，刘畊宏与妻子vivi王婉霏在另一个账号“刘畊宏肥油咔咔掉”开启直播带货但就像大家在跳了几天《本草纲目》后都纷纷表示，还是让刘畊宏代跳吧，在直播带货上，刘畊宏也随着人们结束居家生活而逐渐降温，带货成绩呈现下滑趋势。
这个月真正爆火的带货主播，叫董宇辉“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。
”
广告从秘书起步，十年内无人超越，以一己之力力挽狂澜成就一段传奇×这种如诗般的带货语言，让东方甄选成为今年第一个以优质内容取胜的直播间但与其说“东方甄选”讲的是文化，不如说贩卖的是内心的柔软在今年压抑的大众环境下，观众需要情绪出口，而董宇辉等此前有教培经历的主播以文化为原料，熬出了一碗高质量鸡汤。
这也标志着，直播电商也进入存量竞争，单纯满足用户需求已经不够，更需要在内容上花心思，才能更大程度地夺得消费者的注意力内容直播电商时代到来而一直被外界冠以“脱口秀风格”的老罗却在这时候宣布退网6月12日，罗永浩发文告别社交平台，声称将正式退出微博和所有的社交平台，把更多精力投入到AR领域创业。
老罗还声明未来几年原则上不会再接受媒体采访，他希望排除外界干扰，“埋头从事下一代智能平台产品的研发”只是几个月之后，这句话就成了玩笑事实上，一直把自己列添为“直播四大天王”的罗永浩，已经离不开直播电商，这次退网也无非是给网友贡献了一个新词“罗永浩式退网”。
而玩弄噱头，依仗人设，终究会被反噬，罗永浩是这样，另一个罗姓主播也是这样罗敏，这个曾经靠校园贷起家的趣店创始人，先是凭着凭借一分钱送酸菜鱼、微博转发送iPhone13等福利噱头为自己的预制菜直播造势，还为这场直播投放过亿采买流量，最终创下了单场销售额2.6亿元的成绩。
但随之而来的就是，罗敏的过往历史被网友迅速扒出，东方甄选直播间也拉黑其账号，趣店预制菜的加盟模式也被爆有割韭菜嫌疑一夜之间，罗敏和趣店人人喊打，“趣店罗老板”被迫清空账号内所有作品，预制菜项目也宣告终止。
从一夜爆红到黯然退网，有时候只需要7天03 多平台布局成常态随着燥热喧嚣的夏天过去，直播电商一直到9月才迎来重磅消息阔别109天，“直播一哥”重出江湖9月20日晚7点，李佳琦又出现在他熟悉的淘宝直播间
短短两个小时左右的直播，就有近6353万人观看，是他之前日播观看量均值的3倍有用户感慨，在直播间里，她连个垃圾袋也没有抢到这还是建立在李佳琦没发布任何预告，甚至一开始在淘宝主页上都搜不到的基础上达成的没有过多的寒暄，也没有霸占淘宝首页最醒目的位置，李佳琦就像从来没有离开过一样，面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白：“所有女生，我们来咯！”
显然，无论是平台还是李佳琦和背后所属的美ONE公司，都更愿意低调处理“复出”谨慎和克制是那晚李佳琦给消费者留下的最深印象转型是必然的随着6月份广电总局和文旅联合发布《网络主播行为规范》，史上“最严新规”划出了31道红线，涉及话术、引导和日常管理。
头部主播吃一堑，美ONE长一智助农也成了一种新潮流不管是董宇辉的“谷贱伤农”，还是俞敏洪转型农业，亲自下场，亦或是，在复播三天后，李佳琦就开启了公益丰收节&好物分享专场，无不在说明，在积极响应乡村振兴这一道路上，直播电商有其应尽的责任。
在责任之外，平台间的竞争也还在继续在618期间，因为头部主播缺席的影响下，淘宝直播带货额不敌抖音、快手，排名第三本以为直播江湖或许格局自此改变，但老大哥终究还是老大哥，双十一期间，淘宝连放大招先后邀请罗永浩、俞敏洪、李诞等入淘，势要夺回直播电商“头把交椅”。
效果也是立竿见影，罗永浩在“双11”期间火速成为“亿元直播间”，李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万元……
在双十一之后，淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过”连刚和微念达成和解的李子柒，淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”，隐约表示她将入驻淘宝直播。
在这一片热闹中，也拉开了MCN机构跳出单一平台，多条腿“走路”的序幕不仅是交个朋友入淘首播，专注快手、抖音的MCN机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播，双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启了直播带货更有媒体爆料，遥望科技将与兔年春晚进行独家直播合作，包括贾乃亮在内的多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾们将轮番做客直播间。
选择和遥望科技合作，大概是因为其覆盖抖快淘，具备完整的全明星+IP矩阵主播阵容，但更重要的还是代表了官方对直播行业的进一步肯定04 淘宝“抢人”，抖音“造星”大风吹过，有人借势而起，自然就有人留下一地鸡毛。
今年快手直播电商最出圈的人，还是辛巴，先撕刘畊宏，再碰瓷东方甄选8月，此前因为卖糖水燕窝被罚款的辛巴，发文点名刘畊宏卖了同款燕窝，还直指抖音包庇；9月，又怒怼东方甄选，称其打着农民旗号赚取暴利然后第二天，他又跟往常一样立马道歉。
同样让人觉得抓马的，还有“张兰·俏生活”，这边“汪小菲 电费 床垫”的热搜还在霸屏，那边张兰就在直播间里卖起了绿茶和卤蛋。
直播内容也无所不谈，从离婚带娃，到汪小菲和大S,甚至感染新冠，躺着也要直播，被网友赐名“战兰”愈战愈勇的张兰，就这样卖掉了价值7000多万元的“麻六记”酸辣粉，以至于现在再卖，都只能预售了似乎是看到张兰的成功案例，“富婆”向太陈岚年底也加入了直播电商行列。
首秀就震惊了整个行业，巩俐、李连杰、甄子丹等十几位老牌明星通过短视频为其宣传造势首播当日，10分钟内有80万人涌进直播间，当天销售额超3亿，2天内粉丝增长500多万但不过几天，口碑却一路翻车珠光宝气的向太，实在很难让人相信她也会吃9块9六盒的曲奇饼干，甚至于在助理试吃一款即食海参后，向太竟然提醒他“小心拉肚子”。
直播带货虽好，但也不是什么灵丹妙药曾经的首富黄光裕今年也宣布押注直播，但国美还是无力回天；“老干妈”陶碧华“也寄希望能用直播抓住年轻人，但以录屏形式出现在直播间里实在很难拉近距离，再加上产品几乎没有优惠力度，30天带货不到100万元。
相比于早期那种“叫卖式”，靠猎奇或者低价来吸引消费者观看的电商直播模式，现在的电商直播，更需要优质内容，需要趣味和互动才能留住用户对主播要求更高的同时，对平台也同样如此回首这一年，各大平台火药味愈浓，抖音一边利用自身的流量优势疯狂“造星”，一边侧翼突围，封禁了淘宝外链，努力构建自己的直播电商生态闭环；淘宝则是一边改革流量分发机制，给中小主播更多出头机会，一边不遗余力地“抢人”，填补流量缺口。
可以预见的是，在接下来一年里，这场竞争还会进一步升级2023，一定还会是一个“直播电商大年”本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者如有任何疑问，请联系。
亲爱的读者们，感谢您花时间阅读本文。如果您对本文有任何疑问或建议，请随时联系我。我非常乐意与您交流。
发表评论:
◎欢迎参与讨论，请在这里发表您的看法、交流您的观点。