魔兽世界最新视频宣传片(《守望先锋》闭环电影式交互体验与“暴雪-网易”营销策略复盘)

在上篇文章《《守望先锋》体验分析综述：核心战斗与关卡地图》中，我们分析了《守望先锋》的核心战斗与关卡地图，今天接继续《守望先锋》闭环电影式交互体验分析，复盘“暴雪-网易”营销策略四、“流畅的闭环式交互电影”：《守望先锋》的交互体验。

确定了《守望先锋》的游戏类型为强MOBA体验的FPS后，即可说明，为什么“英雄”的全身像广泛地出现在主界面一级交互菜单、战前选英雄菜单中因为在游戏中，每个英雄不仅在枪械、技能设计层面体验各异，并且在美术模型上风格迥异。

在战前与战后的交互页面中强调了对每个英雄的宣传为了保证游戏核心战斗与战前、战后交互体验的无缝衔接《守望先锋》有意地简化了非战斗界面的信息层级，并在玩家没有选择退出匹配的基础上，强制玩家在游戏结束后继续匹配，形成了一个观影“闭环式”的深度交互。

4.1 战前交互中的强调英雄与界面精简英雄的2D立绘呈现在游戏的一级主界面交互菜单的中央区域，在页面中作为重点进行突出玩家在从二级菜单返回、进入匹配等待阶段都将必须回到一级界面使得英雄的画面不断地在用户面前强调。

每次开启游戏或结束游戏返回一级菜单，页面中的英雄与场景会进行一次随机更换出场的英雄会穿着玩家在装备界面定制的皮肤，体现较强的即时反馈

明确地告知用户，选英雄在游戏中的核心定位

背景为关卡场景，二级菜单将一级菜单背景虚化，加深玩家沉浸感玩家在匹配等待阶段结束后，即可进入指定关卡在战前，玩家将会在英雄选择界面选择英雄选英雄界面中玩家选定的英雄将出现在页面中视觉中心区域英雄的头像则与队友并排出现于界面下方。

1、展示英雄的同时，又配合关卡场景作为背景成为主界面与战斗开始之间的过度界面2、主要包括了选英雄UI、队伍选择英雄UI、当前选择英雄背景三个要素在OW与LOL的选英雄界面，英雄的美术形象都进行了强调1、当前控制方选择的英雄的插画，出现在视觉中心区域。

2、主要包括了我方与敌方选择英雄UI、当前选择英雄背景、被禁英雄UI三个要素。

LOL与OW选英雄界面的对比在二级界面中，游戏尽量避免了多余的信息源，信息均由卡片的形式显示卡片中包含图片和简单的文字描述，图像代表了玩家下一步交互的对象，文字则将交互对象给予定性细节层面，极简化的特点主要表现以下处理：。

战斗相关界面1、与战斗相关的二级界面中，除了自定义游戏其余交互均不存在三级界面2、规范了信息框架，战斗相关的二级界面均由卡片形式排列好友、设置界面1、好友、设置的二级界面由标签分层取代了三级界面2、规范了UI范式，好友、设置的二级界面均由卡片形式排列。

英雄时装、开箱界面1、只有英雄时装二级界面存在三级界面。2、开箱界面并非卡片UI，而是拟物宝箱。在消费层面，增强了场景的动画效果。详细内容后文再议。

对战匹配与训练二级菜单为图片与文字描述结合的卡片，UI极简化英雄时装、开箱界面是唯独不与卡片二级界面规范一致的两个界面在时装界面中拥有三级界面而该界面主要起到试衣间与商店的功能，玩家选择不同的道具，英雄美术模型即可随意变换，遇到可以购买的道具，玩家可以选择通过金币购买。

开箱界面中是唯一一个非卡片UI表现的界面，该界面甚至有5秒左右的动画特效完成玩家对宝箱的交互宝箱开出的道具以真实模型的方式呈现由于《守望先锋》将英雄视为游戏的核心，在整体的交互设计中突出了英雄的整体地位。

由于开箱界面是唯一的游戏内购盈利入口，开箱界面的采用场景化设计，通过强动效去渲染成就奖励的或者商品购买的氛围，这种交互模式分为与英雄的情景化宣传在形式上是一致的

整套开箱界面动画与操作流程综上所述，战前交互设计中暴雪设计师力图于强调英雄与简化操作，大致的设计策略拓扑如下：

4.2 战斗的情景化设计与流畅体验《守望先锋》的核心在于战斗体验乐趣，战斗界面的交互设计将影响玩家对游戏核心玩法的感受与战前交互设计类同，《守望先锋》在战局内交互依旧将FPS和MOBA设计构思进行组合作为一款强MOBA体验的FPS，游戏嵌套了完整的MOBA交互系统、FPS系统的同时，将两个系统的细节也进行了勾勒。

相较传统FPS以“单一射击”的战斗体验，守望先锋的玩法定义为“射击体验为核心、大招左右战斗全局、技能辅助操作”故而设计师将MOBA元素的技能释放与战场目标点信息引导也纳入了战斗界面形成了“射击中心区域”、“

大招与战局提示区域”、“人物状态与技能辅助区域”的独特设计。

《守望先锋》三级视觉交互层次设计

《CS：GO》中传统FPS二层视觉交互层次设计1、《守望先锋》的三层视觉交互层次严格按照“射击为核心、大招为次、普招为辅”的操作优先级进行排列在画面中央为FPS主导的射击区域；次环区域为MOBA引导；左右角落安排了FPS中常见的血量、弹量和MOBA技能的辅助区域。

而这一设计理念在核心竞品TF2、BattleBorn中均没有见到，或许可以从视觉交互角度佐证守望先锋脱引而出的原因2、《守望先锋》有意压缩了射击中心区域，正是游戏弱化了射击体验，增加了MOBA体验的表象。

3、三层视觉交互层次使得辅助UI在画面中的数量高于传统FPS，即为暴雪设计师UI情景化设计提供了实践上的可能游戏在情景化设计中可谓花尽工夫，为了增加FPS游戏中特有的真实感与MOBA游戏中特有的沉浸感结合《守望先锋》未来的世界观与微卡通风格，暴雪设计师对交互UI进行了深入的设计构思。

使其应用性与美观性兼备

《守望先锋》与《使命召唤11：高级战争》、《风暴英雄》的UI情景化设计比较1、《守望先锋》的总体提示性UI均采用现在FPS游戏中透明化处理，较好地融合场景，增强游戏真实性2、《守望先锋》借鉴了现代FPS的UI处理模式，将UI元素进行。

角度摆放与透明UI处理，甚至在枪械上附带弹药信息等提示UI，参考了剧情类FPS强真实化设计意图提升了真实性3、英雄人物则以金属拟物化的icon，类似MOBA游戏英雄与技能icon设计，增强了UI的层次感。

确保游戏具有良好的情景化交互设计后，接下来暴雪设计师们为游戏设计了一套高度流畅性的战斗交互体验，主要表现于以下几点：1、游戏流畅：死亡回放；死后复活回到战场2、情绪波动：爆头反馈；关键点、大招英雄语音旁白；目标点信息反馈；成就解锁奖励。

3、战斗反馈：枪械射击反馈、英雄动作、场景地图互通4、目标引导：敌方英雄描边、运载目标进度条、目标点占有情况提示、任务线路提示、不间断的NPC语音提示4.3 战后结算界面中闭环体验搭建战后结算流程相对战前、战局是最为简单的交互流程。

从开始到结束的顺序是：胜利队伍全员海报展示、全场最佳展示、团队投票结算界面、个人结算界面其中全员海报展示与全场最佳展示，是以展示团队英雄动作，最佳英雄动作以及最佳英雄场上表现录像三部分组成从游戏体验而言，是对英雄身份的强调，而全场最佳录像类似于死亡回放录像，则是。

游戏流畅性的延伸团队结算界面、个人结算界面主体由卡片的形式将数据呈现在玩家面前，这一UI设计形式与战前UI设计保持了一致性团队结算界面不仅列出了敌我双方所有参战人员的UI，而且在视觉中心区域列出四个并排的UI，标有四个选手的战斗数据，所有玩家均可票选其中之一，点赞史诗或传说选手。

个人结算界面则对自己的数据进行结算，通过金银铜牌进行奖励反馈，激励玩家自豪感。

团队结算界面中所有参与者均得到的展示

个人结算界面对个人表现的激励而在最下角的经验界面，设计师将经验设计为了具象增长的形式，并在升级时跳出开箱界面的按钮，即可进入开箱界面开启箱子获得物资，并且引导玩家消费结算界面结束后，若不选择开箱则继续进入游戏等待阶段，进入下一场游戏，从而实现游戏体验的“。

闭环轮回式”体验。综上所述，战后交互设计策略拓扑如下：

无论是战后交互直接结束，还是升级时点击开箱界面按钮，游戏都将回到战前阶段重启，继而继续开始新的一轮交互体验，这一闭环过程若没有人为的强制打断，玩家则将持续、轮回体验这一交互流程而这一体验为玩家的游戏习惯加以影响，久而久之，玩家便习惯了《守望先锋》一局接着一局独特的交互体验方式。

具体的闭环体验策略拓扑大致如下图所示

《守望先锋》游戏交互体验流程策略拓扑游戏的战前交互、战后交互一直都将强调英雄与操作精简视为核心设计理念，进而缩短玩家在战前与战后阶段体验时间；战局内交互时间则远远高于战前、战后的体验时间在战局内，游戏则尽可能在情景化框架下给予玩家十分流畅的战斗体验，即使玩家在被击杀时，也可以观看被击杀回放，加之对话交互、英雄多种多样的动作等设计特点，使得整场战斗更像一场交互电影。

五、复盘“暴雪+网易”营销策略谈到了以“英雄”为主要付费点的付费设计，这儿也简要谈一谈《守望先锋》较有特色的营销思路在中国，游戏由网易代理，暴雪合作部主管了产品的所有营销职责，类同《炉石传说》、《魔兽世界》等暴雪游戏的营销构思，《守望先锋》在结合暴雪游戏营销资源的同时，也结合了网易游戏特有的营销手段。

5.1市场基础的养成：国内Steam用户的崛起《守望先锋》的付费方式不同于国内流行端游的付费模式，而与steam平台的买断制付费规则类同在付费层面，对玩家的准入门槛相对较高而在《守望先锋》上线前，除了暴雪-网易发布的《暗黑破坏神3》外，并没有哪个买断制游戏在中国市场掀起较大的波澜。

相对于3年前《暗黑3》的中国游戏市场，现如今中国的高端游戏用户正在迅速崛起2016年上半季度，steam平台的硬核游戏《汤姆克兰西：彩虹六号：围攻》、《汤姆克兰西：全境封锁》、《黑暗之魂3》在中国市场的比重超过了20%。

这部分用户人群的数量增多，说明中国游戏用户开始呈现游戏经历老练，游戏购买力强，对新游戏与创新游戏具有一定好感，更接受富有挑战性的硬核作品，以及对画面的要求更高。

正是由于中国游戏用户画像的变化，导致了守望先锋在中国火热销售成为了可能，最终从暴雪合作部总裁李日强的微博上惊叹首周游戏销售量超过100万件，占全球总比重七分之一也不足为奇5.2 暴雪营销套路与网易营销套路的相互配合。

针对游戏的高准入门槛与硬核性，网易为其制定了长时间长阶段的“拉锯战”的营销策略制定阶段性营销策略的理由有二：1、买断制游戏需要玩家在信任游戏可玩性的基础上，预判自己喜欢这款游戏，玩家才会购买代理方网易一定需要较为长时间、强力度的宣传。

2、由于网易相比腾讯，自有渠道资源十分有限，所以在网易固有营销套路中，重砸外部资源和拉锯战术常被使用在其自研作品的宣传中。

为了更好地利用暴雪资源，网易的营销节奏紧随暴雪在全球的营销节奏，国内、国际两条战线重拳出击，对特定的用户进行认知扩散。

相对某些国内大厂代理游戏国内国外版本时间落差，宣传不一致的情况针对《守望先锋》暴雪-网易之间即在外放版本内容与时间一致，并且凡是暴雪的宣传资源，网易几乎全部地物尽其用，对暴雪粉丝玩家的正向营销影响是强有力的。

从网易的营销内容上看，网易大致将营销时间安排分为了四个层次：1、沉淀期：（2014-2016.2）：《守望先锋》初期研发阶段，利用暴雪固有NGA社区和线下活动进行产品宣传，在暴雪核心玩家中培育用户对游戏的期待感。

2、重推期：（2016.2-2016.5）：暴雪公布高质量CG后，网易向各视频渠道与直播渠道重砸资源，通过一些高质量CG、插画、游戏实录吸引暴雪粉丝与对硬核游戏有期待的用户3、全面期：（2016.6-2016.8）：如同《天下手游》、《倩女幽魂手游》，网易将宣传向所有互联网高流量渠道推广，甚至不惜动用126、163邮箱进行宣传，将产品热度升华。

4、赛事期：（2016.8-  ）：重新强调竞技游戏的核心特色，以赛事宣传、举办校园、城市、全国、国际赛事为核心，主播直播从竞技性取代趣味性，进一步洗兑竞技向玩家5.3用户定位：针对明确的精细化营销策略。

用户策略上，网易暴雪合作部对核心用户的定位依然遵循《炉石传说》的套路进行定义，并做了一些精致化推广运营，可以推测他们将玩家分为三个类型:核心用户：暴雪粉丝，有暴雪多款游戏体验经历的用户次核心用户：有FPS、MOBA经验，且有重度操作硬核端游经验的用户。

潜在用户：轻度游戏体验经验的用户，曾有暴雪游戏体验经历的用户 前期宣传在前期的宣传中，网易将用户目标放置在暴雪核心用户上，通过泰坦项目的光环，为《守望先锋》做了最早期的宣传报道而守望先锋的IP并没有借用传统三大游戏IP：星际、魔兽与暗黑，而重开新的IP，在世界观层面新的探索也激发了大量暴雪粉的猎奇感。

交叉营销在守望先锋公布预售时，典藏版为玩家提供了暴雪其他游戏的一些福利，包括炉石卡背，魔兽宠物，风暴英雄的“猎空”英雄，为其他暴雪游戏用户提供付费诱导针对FPS用户：射击玩法强调在FPS用户沉淀较多的渠道，强调《守望先锋》的游戏性质为“暴雪首款团队射击游戏”。

针对MOBA用户：捆绑与攻击LOL用户阵地在网易优势的游戏资讯平台，网易刷出市场营销明显的大量软文，并捆绑英雄联盟将守望先锋与其强行玩法比较，冲击英雄联盟的固有玩家在LOL用户沉淀较好的直播平台上，网易买断大量的LOL主播为守望先锋进行宣传，拉存在感。

竞技游戏竞技游戏存在直播渠道、网吧渠道、校园渠道分发的套路，而在三种渠道中存在内容最多的便是英雄联盟，实际上进一步地渗透LOL玩家5.4 中期营销策略：英雄宣传主导的官方与UGC联动在官方宣传中，暴雪将重点放在了研发内与CG制作中，而这些制作的重点，都放在了与付费重点一样的“英雄”上：。

1、研发中嵌套营销内容，在竞技游戏中设计了完整的世界观，人物故事与深度背景，声优配音，后续版本中增加新的英雄与解锁更多的故事，以及中国英雄菜单2、打造超高质量的各个英雄CG，为后续守望先锋电影等后续内容产出打下基础。

官方内容从视频、动画到插图种类多，数量大，外放分发渠道也多样，网易对其外推投资极大在游戏上线前，在优酷、腾讯视频、B站、新浪微博都已存在高点击量的内容守望先锋上线后，B站更是出现点击量超过200W级的鬼畜视频。

UGC层面，暴雪重视与玩家沟通，女玩家发现猎空等女性英雄“屁股”问题后，在NGA上发声质询，开发组立即回复玩家，几番回合相互交流，引发了全球性的讨论网易抓住“屁股”的梗，硬在UGC平台上发出一波内容5.5 S1赛季后期的营销策略展望

主打电竞稳定核心竞技向用户，重视线下网吧、校园的免费体验助积攒新用户入局前期 6月底：中韩对抗赛中期 7月底：Chinajoy明星赛   S1赛季短期 8-9月：高校赛预热为职业联赛输入选手  S2赛季预备。

长期   明年：正式开启职业联赛，全球性国际联赛5.6《守望先锋》后期营销建议国内可借鉴韩国经验，通过线下免费体验活动，让更多的玩家体验到游戏，以吸引更多的用户购买《守望先锋》最后为屁股吹了这么多当然，游戏中还存在许多不足之处；。

目前来看，用户的不满点主要是游戏内容较少主要体现在FPS游戏存在的“外挂”通病影响整个游戏Gameplay意义，从而挫伤游戏竞技公平英雄数量和地图数量较少，游戏更新速度不及玩家流失速度，都将是《守望先锋》今后遇到的挑战。

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