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说到用户激励，可能很多人想到等级、积分但不知道大家有没有想过，微信为什么没有等级制度? 同样是沟通工具，为什么QQ有等级制度? 知乎、简书为什么没有等级制度?同样是UGC，为什么微博、网易评论有等级制度? 听我慢慢解答....。
一 雅虎的设计模型雅虎的设计团队在《Social Interfaces Design》里总结了可以激励用户荣誉感(reputation)的设计模式: Identifying Labels(身份感标签,例如 xx 达人)、Named Levels(金银铜牌会员)、Numbered Levels (VIP12345)、Leaderboard(排行榜)、TOP X、Collectible Achievements(各种勋章)、Points(积分)。
这些设计具体怎么使用,在什么情况下使用呢?雅虎又提出了竞争关系的理论:可以根据用户间的竞争关系(competitiveness),来确定产品应该用什么样的激励制度(一) 社区用户的竞争关系雅虎将竞争关系由弱到强分为 6 类,分别是。
1. 关爱的(Caring):指社区间的用户是被“助人”驱动的,用户间会给与建议、安慰案例给到的是 Yahoo 的 Health Expert Blog, 是个公益互助博客 这类社区使用荣誉体系目的:帮助普通用户找到资深用户,使得他们得到帮助。
这类社区使用 Identifying Labels 比较好。例如给用户加标签“helpful”、“forum leader”。
2. 合作的(Collaborative)案例有 Wikipedia、Yelp(类似大众点评) ，适合的设计模式: Named Levels
3. 热忱的(Cordial)迷之 Cordial,这个单词的中文解释是热忱友善的这样的社区里，用户有各自的动机、目标,他们自己的目标不会和他人的相干扰或冲突意思就是各自野蛮生长,互相比较友好案例有 Yahoo Answers、Ebay。
Ebay 的用户各自买东西,但又有一些友好的互动,例如别人的评论对我也有帮助但又不像 Wikipedia ，没有互相合作适合的设计模式:TOP X
4. 竞争的(Competitive)案例:Yahoo Fantasy Sports适合的设计模式:Numbered Levels、Collective Achievements
5. 战斗的(Combative)一般是游戏类。案例:Xbox Live 适合的设计模式: Points, Ranking
(二)设计模式我们再来简单看下不同设计模式有何特点、如何使用比较好1. Identifying Labels用于:你想要促进某些行为;你希望你的用户自发争取标签代表的角色;你需要一个荣誉体系来认证用户注意:身份标签所代表的荣誉体系不是连续性的(没有等级之分);每一种标签代表特定的行为或品质。
例子是Yelp Elite（下文会细说）2. Named Levels例如金牌银牌铜牌会员,适合“合作的”社区; 社区的成员需要计算自己的个人成长,需要了解自己进步了多少,自己和社区互动有多深同时同样的测量单位可以用来比较成员的参与度;比 Ranking、Points、Numbered Levels 少一些竞争性。
注意: level 的上部要可扩展;别指望你的用户从字面理解不同层级的高低(就是取名不要太晦涩,金银铜之类的就比较好)3. Numbered Levels你希望用户可以追踪他们的个人成长;等级要多!更有竞争性;要可以增加等级,但别经常增加！
4. Leaderboard很高的竞争性;要可筛选(例如只看朋友中的排名)5. TOPX用于：你只想鼓励食物链顶端的人来贡献高质量内容6. Collectible Achievements用于:你想要利用用户的强迫症!因为用户会尝试你们到底有多少勋章。
可以用于你想推广特定的功能时, 但是要有趣!要有合理的难度梯度!7. Points积分竞争性很强!!(注意本文探讨的积分是和等级挂钩的积分,纯兑换类,不和等级挂钩的不在讨论范围) 一般不鼓励,除非你的社区就是为了竞争而存在。
比如游戏、体育以下情况不要用 points:你的社区不是竞争性的,例如只是写写食谱、分享照片积分会挫伤你想鼓励的行为当对一个行为给与强制激励,原本是自发的满足的动机可能会变成一个受外力迫使的动机要鼓励 performance 不要鼓励 activity。
Performance 和 activity 有什么区别呢?英英字典看的比较清楚:
要鼓励有质量的行为，而不是单纯的行为重复二、成就感刺激 VS 行为刺激雅虎的理论其实很好地解释了微信为什么没有等级制度:微信用户间的竞争关系比较弱它不像是“合作的“、比较像“热忱的”但是无法解答另外 3 个问题。
其他几个产品竞争关系似乎也是“热忱的”,为什么有些有等级,有些没有等级呢?而且为什么有些甚至用了竞争度较高的设计模式呢?上文介绍积分时提到积分要鼓励 performance、有质量的行为而不是单纯的行为重复。
这给了我些启示 我们先来看下什么是行为刺激(一) 行为刺激高中时学过一个巴甫洛夫的条件反射实验:一开始只给狗狗听铃声,狗狗没有任何反应;之后给狗狗食物的同时响起铃声,狗狗会流口水;最后只响铃声,狗狗也会流口水。
这样的刺激是行为刺激:给与一定的奖励(给食物),对方作出预期的行为(听到铃声流口水)
(二) 成就感刺激那怎么鼓励 performance,鼓励有质量的行为呢?马斯洛的需求理论告诉我们,人的需求由低到高,有生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization) 当我们可以满足用户越高阶的需求,用户的满意度越高,粘性越大,由此做出的行为也越有质量。
法国心理学家克里斯托夫·安德烈的书《自尊的力量》告诉我们,良好的自尊(Esteem)来自自我的成就和他人的关注了解了行为刺激和成就感刺激的区别,就能解释为什么 QQ 有等级制度QQ 实际上是在通过行为刺激来激发用户的参与。
而除了微信、QQ 以外的那几个产品都使用了成就感刺激什么时候适合行为刺激?没有自我实现需求时适合,否则容易沦落为单纯的行为操作,丧失了自我实现的乐趣例如 QQ 上的聊天行为、电商类商品购买没有自我实现的需求,这些行为很少带来自我成就感。
而 UGC 类的往往有自我实现需求,要慎用行为刺激(三) 持续参与 vs 参与这里区分一个概念刺激用户成就感可以增加用户粘性,更容易让他产生持续的参与行为但是有很多行为可以刺激用户参与,带给用户乐趣,但未必给他带来成就感。
例如利益(红包等)、游戏、悬疑、新奇、 从众等等我们需要了解不同的产品手段会对用户产生什么样的作用。
(四) 如何刺激成就感方法可能有很多，我试着从目前的产品策略中归纳几条：1 鼓励用户达成自我实现,突出他们的成就,为他们迅速赢得关注例如知乎会强调收到多少赞,获得多少关注简书会突出写了多少字,收获多少喜欢。
2 引入竞争,通过奖励刺激按雅虎的观点,一个社区里的人之间是强竞争的关系,我们可以用积分、排名等手段激励用户;而如果是弱竞争的关系,可以通过贴标签等方法鼓励 事实上,竞争性是个变化的概念我们也可以对竞争度低的社区引入竞争来激励用户,使社区变得更有竞争性。
网易评论、微博就是这么做的但感觉这块做的好很不容易,一不小心会变成单纯行为刺激如果一定要做,设计时可能需要考虑:每次升级的合理设置(难度恰当)、奖励诱人、不同等级享受花式“乐 趣”刺激参与到目前为止,开篇的问题便都有了答案:。
微信、QQ 的用户间没有竞争性但 QQ 引入了竞争而且它对用户进行的是行为激励 知乎、简书、微博、网易鼓励自我实现只不过知乎、简书没有使用奖励来鼓励自我实现而网易、微博使用了奖励,引入了竞争
3 线下运营来看一个 Yelp 的案例:Yelp 类似于大众点评Yelp 有一群达人用户叫“Yelp Elite”成为 Yelp Elite 没有特殊规则,可以自己申请,或者由 Yelp 中的“city manager”推荐。
Yelp 举办了相当多的线下活动来维护这批人这批人可以免费的去参加线下的 party、吃喝的活动根据一些 Quora问题”当 Yelp Elite 是一种怎样的体验?”，可以看到早期的 elite 们有很高的成就感。
但是后来用户渐渐没有那么热衷了,有些 用户反馈,是由于精英太多,而活动太少Yelp 没有分明的等级制度,只是在鼓励一帮人,由这帮人去产生优质的内容,吸引更多的人参与。
4 打赏微信公众平台、简书等都有使用关于奖励对动机的作用，有一本书《奖励的惩罚》写的比较好，有兴趣的朋友可以看看这是我整理的笔记http://www.jianshu.com/p/5e45f476b377。
原文链接：http://www.jianshu.com/p/5d63925654b2?from=groupmessage&isappinstalled=0#版权声明：早读课文章均来自作者投稿或者授权文章，部分文章为转载均尽量注明作者和来源，文章版权归作者所有，若涉及版权问题，请添加momo微信：qqj5211314，感谢。
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